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Ok, krass!

LGBTIQ+ Marketing: authentisch oder alles Pinkwashing?

Bereits vor einigen Wochen berichteten wir über das Thema Pinkwashing, besonders in der Pride Season. Nun hat uns „Busenfreundin – das Magazin” – Leserin Katrin einen extrem spannenden Auszug aus ihrer Masterarbeit zum Thema LGBTIQ+ Marketing zukommen lassen. „In meiner Masterarbeit habe ich erforscht, wie unterschiedliche LGBTIQ+ Kampagnen wahrgenommen werden. Dies wurde anhand von vier unterschiedlichen Kampagnen getestet. Zwei davon enthielten lediglich Symbole und Sprache, die auf LGBTIQ+ hinweist, während die anderen beiden jeweils ein Busenfreundinnen-Paar und ein schwules Pärchen darstellen”, berichtet die Hamburgerin.

Kann LGBTIQ+ Marketing also authentisch sein? Wird die Community wirklich realistisch dargestellt? Oder ist am Ende jede Kampagne nur plumpes Pinkwashing? Das klären wir, mit Katrins Hilfe, jetzt, in „Busenfreundin – das Magazin”.

Spätestens seit der DB Pride-Kampagne in diesem Jahr wissen wir: Es ist ein schmaler Grad auf dem sich Unternehmen bewegen, wenn sie LGBTIQ+ Werbekampagnen entwickeln. Einerseits senden Unternehmen oder Marken mit ihrer Unterstützung von LGBTIQ+ klare Signale und fördern so die Sichtbarkeit. Andererseits fordert die Community (zurecht, wie ich finde) langjähriges und authentisches Commitment. Doch WANN sind LGBTIQ+ Kampagnen wirklich glaubwürdig? Welche Faktoren spielen hier eine Rolle und was wünscht sich die Community eigentlich?

Ganz oder gar nicht

Meine Studie zu unterschiedlichen LGBTIQ+ Kampagnen zeigt, dass Unternehmen ganzjährig Farbe bekennen sollten, statt nur während der Pride-Saison die Fahne zu schwingen. Einsatz, der über den Pride-Month hinausgeht, steigert die Glaubwürdigkeit. Außerdem der klare Appell an Unternehmen: Zeigt echte queere Menschen in eurer Werbung, statt nur Symboliken – wie Regenbögen – abzubilden. Denn diese indirekten Andeutungen werden häufig kritisiert. Scheinbar traut sich die Marke nicht, offensichtlich mit queerem Content zu werben und geht auf Nummer sicher. Sie nutzt lieber Hinweise, die von der Community verstanden werden, homonegatives Publikum jedoch nicht triggert. Dabei stellen sich doch die Fragen: Steht diese Marke wirklich hinter der Community, wenn deutlich klar wird, dass sie homonegative Kunden gerne behalten möchte? Und inwiefern tragen Kampagnen, die lediglich Symbolik verwenden, wirklich zur Sichtbarkeit bei?

Fakt ist: Schnell kommt der Gedanke auf, dass bei diesen Marketing-Kampagnen die ökonomische Motivation eine größere Rolle gespielt hat. Interessanterweise spielt ebenfalls das Outing eine Rolle in der Wahrnehmung von Authentizität. Personen, die in ihrem Umfeld weitestgehend geoutet sind, stehen impliziten Inhalten kritischer gegenüber. Womöglich, da sie sich wohler in ihrer Sexualität fühlen und ihnen somit eine Andeutung an LGBTIQ+ in Werbekampagnen nicht ausreicht. Hier gibt es jedoch noch Raum für Interpretation. Schlussendlich wird die Glaubwürdigkeit aber auch durch das beworbene Produkt beeinflusst. Mundspülung im Pride-Design? „Unnötig!“. Hotelkette, die sich als LGBTIQ+-freundlich präsentiert? „Cool!“, findet die Mehrheit.

Das Fazit?

Alles in allem ein klares Signal an Werbetreibende also, sich mit dem Thema Glaubwürdigkeit von LGBTIQ+ Kampagnen auseinander zu setzen und mehr zu tun, als nur einmal im Jahr die Regenbogenfahne aus dem Keller zu holen.

Wie seht ihr das? Wann zweifelt ihr an der Authentizität einer Pride-Kampagne und wann ist sie für euch gelungen?


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Autorin: Sarah

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